VEDIS bezoekt... Leen Bakker | donderdag 12 februari 2015

De proefwinkel van Leen Bakker

Leen Bakker test, net als andere zusterbedrijven van Blokker Holding, een nieuw winkelconcept. De woonwinkelketen voert aanpassingen in zijn positionering, merkbelofte en merk- en winkelbeeld door. De massaal toegestroomde leden van VEDIS Retail Platform kregen op 12 februari jl. een kijkje in deze veranderingen van algemeen directeur Alex van Schaik, hoofd marketing & communicatie Daphne Höckel en directeur inkoop en communicatie Wim Braafhart.

Van Schaik opende het bedrijfsbezoek door te wijzen op de teruglopend aantal ‘echte retailers’. Een kwart van de aanwezige leden staken hun hand op toen de algemeen directeur vroeg naar de mensen uit een ondernemersfamilie. Mensen met retail in de genen maken volgens Van Schaik plaats voor wetenschappelijk opgeleiden, terwijl het draaiende houden van een winkel volgens hem meer betekent dan alleen weten hoe je dat zou moeten doen. Hij kan dan ook weinig met de retailexperts en hoogleraren die in de media vertellen hoe het wel moet. “Ik zou Cor Molenaar weleens drie weken in een bakkerij willen zien staan. Kansloos.”

Leen Bakker beschikt over 113 winkels in Nederland, 63 in België, drie op de ABC-eilanden en in totaal zo’n half miljoen vierkante meter bedrijfsruimte. De winkelketen staat in ons land te boek als goedkoop. Zowel qua prijzen (een belangrijke USP), als qua beleving. “Klanten beschouwen onze kwaliteit ook als goedkoop”, weet Höckel.

De retailer wil zich gaan onderscheiden van andere aanbieders door niet alleen discounters te volgen met hun prijsbeleid, maar ook toegevoegde waarde te bieden. Daarvoor zijn andere merken als 101 Woonideeën en Lief! lifestyle aan het assortiment toegevoegd, maar is bovenal vijf jaar terug een nieuwe merkstrategie gelanceerd. In 2011 is die strategie in interne kaders vastgelegd, waarna een interne campagne is uitgerold en de merkstrategie verder is uitgewerkt. Vorig jaar zag de buitenwacht deze nieuwe strategie terug in een nieuw winkelconcept en huisstijl.

In de winkel in Raamsdonksveer, de thuishaven van Leen Bakker, kregen de VEDIS-leden te zien wat er allemaal veranderd is. Van een nieuw logo om meer de vrouwelijke doelgroep aan te spreken tot presentatietafels om koopimpulsen te stimuleren en van het nieuwe label Umix tot tablets en kiosken in de winkel. Zo kunnen klanten bij de kiosk het volledige online assortiment benaderen en ook direct afrekenen met hun pinpas of creditcard. Daarnaast kan het winkelpersoneel het assortiment verkopen via een tablet. Dat vergt volgens Braafhart wel de nodige training en tijd, omdat het een andere manier van verkopen is. “Vroeger hadden winkelmedewerkers alleen een stanleymes in hun zak.”

De tablets en kiosken zijn niet de enige veranderingen die Leen Bakker op omnichannelgebied doorvoert. Zo wil de retailer t.z.t. met dynamische prijzen gaan werken en online bestellingen binnen een uur thuisbezorgen door gebruik te maken van zijn fysieke winkelbestand. Ook ‘click & next day’ en click & collect zijn volgens Braafhart belangrijke pijlers in de transformatie naar omnichannel winkelketen. “We zitten middenin dit spel.” De retailer heeft vijf pilaren (product, content, channels, service en marketing) onderscheiden, waarvoor driejarenplan is opgesteld. “We willen de nummer één in e-commerce in de Benelux worden”, aldus Braafhart.

Leen Bakker heeft niet het idee er al te zijn, laat Van Schaik weten in een vragenrondje in de winkel. “180 winkels verbouw je niet in een jaar tijd. De benodigde investeringen zijn bijvoorbeeld niet beschikbaar, daarvoor kost de operatie simpelweg te veel geld. Wel willen we op korte termijn de signing en communicatie naar alle winkels uitrollen.”

“De retailer krijgt positieve feedback van klanten”, zegt Höckel. Zo zijn er meer bezoekers die ook nog eens meer besteden. Daarnaast worden de aantrekkelijkheid en nieuwe uitstraling van de winkel volgens haar hoger gewaardeerd. Klanten hebben via panels inspraak in de veranderingen die Leen Bakker doorvoert. Zo test de retailer nu meerdere verschillende verlichting in de winkel om uit te proberen wat werkt. “We meten uiteraard de omzet per vierkante meter”, aldus Van Schaik. “Als we merken dat iets anders meer oplevert dan klanten zeggen, dan doen we dat natuurlijk ook.”

Aan het eind van het bedrijfsbezoek krijgt VEDIS-voorzitter Peter Verveen als oud-directeur van Leen Bakker het woord van Van Schaik. Na opmerkingen van andere leden over het gebrek aan kleur, het meekrijgen van de klant en het overschot aan productinfo in de winkel, leeft bij Verveen de vrees dat Leen Bakker zijn imago als prijsvechter kwijtraakt. Hij is bovenal zeer te spreken over de veranderingen die worden doorgevoerd door Leen Bakker. “Niemand hoeft zich nog op verjaardagen te schamen als hij zegt dat hij iets bij Leen Bakker heeft gekocht”, aldus Verveen. De winkelketen heeft volgens hem heel goed in de gaten heeft wat er onder zijn klanten leeft. “Wat klanten met hun mondjes zeggen is één ding, maar wat doen ze met hun handjes? Daar ligt het succes van Leen Bakker.”

Fotoalbum overzicht